在文旅融合、全域旅游的发展背景下,5A级旅游景区的发展水平具有重要的“领航”作用。人民网舆情数据中心发布“2018上半年全国5A级旅游景区综合影响力排行榜TOP50”。排行榜以全国5A级旅游景区的官方认证双微(微博、微信)运营效果、主流媒体关注度以及网民评论情况为评价维度,考察新媒体影响力(活跃度、传播力、互动力)、关注度、美誉度三个指标,通过海量数据分析和复杂的数理模型计算,全面、立体、准确地反映中国5A级旅游景区的综合发展状况。助力5A级旅游景区以更科学、更简便、更智慧的方式推动企业管理和景区运营。

  整体来看,2018年上半年,我国5A级旅游景区的新媒体表现活跃,呈现出较强的传播力,运用新技术促使发布内容更具互动性;自从全面推动“全域旅游”战略以来,景区旅游模式逐渐被弱化,媒体对5A级旅游景区的关注度有所降低,部分景区开始尝试使用新渠道来获得媒体及网络关注,令被动传播变为主动推广;门票及游览服务价格畸高、旅游供给量及质量有待提升等问题依旧是影响5A级旅游景区美誉度的重要因素,并极易引发“灰犀牛”式声誉风险危机。

  市场“顽疾”揭示“灰犀牛”式声誉风险危机

  互联网时代,网络舆论的意见倾向成为衡量5A级旅游景区品牌美誉度的重要标准,也是景区进行品牌管理和保障服务质量的重要参考,可以准确反映出各个5A级旅游景区的舆情生态的健康度。榜单中,5A级旅游景区的美誉度整体表现良好,均值为72.60分 且半数景区超均值,拥有国内一流的生态资源成为大部分景区获得高美誉度的重要因素。此外,上榜的主题乐园类景区排名靠前,凭借强体验感成为旅游市场“新宠”。

  在全部5A级旅游景区中,还有半数景区在美誉度方面徘徊在均值以下,门票或游览服务价格畸高、基础设施落后、景区管理混乱、配套服务水平有限和市场乱象这些“顽疾”仍是网友负面情绪的主要来源。纵观上半年5A级旅游景区舆论生态情况,当以上任何一个因素的负面情绪积攒到一定程度,都可能引发“灰犀牛”危机,为景区声誉带来严重损害。如“凤凰古城再度收取门票”“景区导游编造奇闻轶事”“三清山无证‘黑导’收高额导游费”等舆情危机,均在事前有过明显的迹象,而事前这些已知的风险存在并没有得到积极的防范和应对。这些市场“顽疾”反映出当下社会与旅游市场发展需要新的供给和服务需求,而景区积极建立风险防范体系,并有效面对与处理,不仅能避开“灰犀牛”风险,还将成为提升品牌口碑、维护舆情生态的良好契机。

全国5A级旅游景区网民差评分布全国5A级旅游景区网民差评分布

  巧用新媒体释放新动能

  随着新媒体在旅游领域的应用与创新,新型信息传播方式已逐步成型,并推动受众在思维模式、选择偏好上做出改变,成为5A级旅游景区扩大声量、塑造品牌的有效帮手。排行榜中,TOP50的5A级旅游景区新媒体影响力普遍偏高,超过半数景区的新媒体互动力高于活跃度,传播内容丰富、话题性较强。部分景区将科技融入到新媒体服务与互动当中,使景区资源和景区文化通过更鲜活的方式与游客及网友产生共鸣。上半年,故宫博物院推出的“玩转故宫”小程序颇受好评,主要建筑物“打卡”生成“私人路书”和“见大臣”与AI智能机器人聊天2项功能引起大量网友体验和刷屏。“旅游+科技”在新媒体中的运用,使故宫品牌在现代化潮流中脱颖而出,对线下引流和受众了解故宫文化都起到重要的推动作用。

  当下,小视频成为部分5A级旅游景区大胆尝试营销新玩法的形式,力图增强与年轻消费群体的沟通效率。华山长空栈道、张家界玻璃栈道等景点在抖音平台通过新潮有趣的呈现方式,迅速成为“网红”景点,并推动媒体与网友自发为其进行宣传推广。其中,张家界大峡谷景区在抖音平台注册官方账号,发布的#5.26张家界大峡谷玻璃桥世界最高泵及全球直播#参与抖音挑战视频,获得57.1万个赞、2.4万条评论,用新的宣传渠道与新营销理念推动宣传战略发展,开展更为积极、踊跃地宣传活动,更大程度地获得公众的参与、好评。

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